Intervista con Giovanni Mirulla, editore, organizzatore di fiere specializzate, già presidente di federazioni di settore, che da quarantacinque anni promuove la tradizione e la cultura della bomboniera e del regalo
Nel numero precedente, abbiamo consultato alcuni operatori del settore per fare un bilancio dell’attività registrata nel 2023 e per capire se e quanto stiano pesando i conflitti e le crisi internazionali. Il quadro che si è delineato, grazie ai loro interventi, non è molto incoraggiante. Sicuramente i numerosi conflitti in corso hanno gravi conseguenze sull’economia mondiale e incidono fortemente su spesa energetica e trasporto merci.
A essere più penalizzate sono le aziende importatrici perché le navi portacontainer, non passando più attraverso il Canale di Suez, sono costrette a circumnavigare l’Africa con un prolungamento dei tempi di navigazione, anche più di un mese, e di spese carburante che pesano sugli importatori e hanno notevoli ricadute negative su tutta la filiera.
A questa situazione già molto complicata si aggiunge il bilancio non proprio brillante delle fiere specializzate di fine 2023 e inizio 2024, sia italiane che internazionali, che hanno registrato una generale contrazione del numero di espositori, di visitatori. Sembra che gli eventi fieristici stiano perdendo l’interesse che in passato avevano per i negozianti, in parte sicuramente per la crisi economica che ha colpito i punti vendita, con molte chiusure, per l’inflazione del potere d’acquisto dell’euro e per la diffusione dell’e-commerce, ma anche per responsabilità delle società organizzatrici delle manifestazioni, che non riescono a cogliere i segnali di cambiamento del mercato e rimodulare gli eventi per rispondere alle mutate necessità.
Intervista con Giovanni Mirulla
Di tutto questo abbiamo parlato con l’imprenditore il cui nome in Italia è associato in modo indelebile alla parola bomboniera, alla sua tradizione e identità culturale. Un imprenditore che ha lavorato nel settore, fondando un’azienda leader di distribuzione di accessori per bomboniera, che poi ha lasciato – circa 45 anni fa – per dedicarsi totalmente, da quel momento in poi, alla compattazione di un settore, quello delle bomboniere e cerimonie, che non aveva una sua identità, rappresentato in gran parte da piccole e micro imprese sparpagliate sul territorio italiano senza alcuno spirito di corpo, senza alcuna possibilità di identificarsi in una manifestazione fieristica che ne promuovesse l’immagine e gli scambi commerciali.
Questo imprenditore, come gli viene riconosciuto senza alcun dubbio persino dai suoi detrattori, è il nostro direttore Giovanni Mirulla, che ha dedicato gli ultimi 45 anni non solo a molteplici attività editoriali, fra cui spicca appunto Bomboniera Italiana, ma è anche stato organizzatore di tante manifestazioni fieristiche, per cui ha ottenuto anche lusinghieri riconoscimenti, tra i quali l’onorificenza di Commendatore al merito della Repubblica, e alla guida in prima persona di alcune importanti federazioni per la promozione dell’oggetto bomboniera e dell’attività degli operatori del comparto.
Con il direttore Giovanni Mirulla, in questo momento così delicato del mercato, abbiamo provato fare il punto della situazione perché non c’è nessuno in Italia più qualificato e competente che possa delineare un quadro chiaro e super partes della realtà dei fatti.
«Dopo l’euforia provocata dall’impennata delle cerimonie post pandemia e del fatturato di settore, che ha superato ogni più rosea aspettativa, – afferma Mirulla – a partire dallo scorso anno si sono cominciati a sentire gli effetti negativi di fenomeni concomitanti come l’inflazione galoppante, la carenza e il rialzo dei prezzi delle materie prime, i problemi nei trasporti e, in ultimo, le conseguenze dei gravi conflitti in corso.
«In un contesto così rapidamente e imprevedibilmente cambiato, una capacità reattiva e gestionale importante forse non basta più. Probabilmente è necessario tornare a innovare. Il prodotto, innanzitutto, osando con nuovi progetti e nuovi materiali e non adeguandosi alle certezze, al gusto dominante, ma rischiando. Bisogna tornare a “riprogettare il futuro”, come fecero le aziende con i grandi del design negli anni Settanta. Le crisi sono da sempre le vere occasioni di cambiamento. E a questo giro della storia, gli oggetti progettati dovranno non solo essere capaci di rappresentare una nuova estetica, ma anche inglobare le sfide del presente. E essere dunque anche riparabili, ricondizionabili e riutilizzabili. Capaci di utilizzare, come afferma l’architetto Mario Cucinella, il clima come nuovo elemento di progettazione. Questa è la vera sfida».
Le fiere specializzate di settore
Da organizzatore di manifestazioni fieristiche con una ultraquarantennale esperienza, Giovanni Mirulla ha un punto di vista molto preciso sulla crisi delle fiere e di quelle del comparto in particolare.
«Quest’anno l’economia è in grande sofferenza in tutti i settori. Gli effetti della pandemia si fanno ancora sentire, con alcuni nuovi fattori che appesantiscono i mercati, in particolare dei beni non di prima necessità. E il comparto della bomboniera è uno di questi. Allo stato attuale, i produttori fanno fatica nell’approntare le collezioni in tempo utile per le fiere anticipate di settembre e i visitatori non riescono o hanno serie difficoltà a seguire le grandi fiere nazionali perché a settembre e ottobre lavorano e non possono lasciare chiusi i negozi.
«C’è da rimodulare in maniera profonda l’impostazione degli eventi fieristici tenendo conto delle dinamiche del nostro settore, avvicinandoci sempre di più alle esigenze degli operatori, sia produttori che distributori al dettaglio. Negli ultimi vent’anni abbiamo stravolto queste dinamiche e la tempistica migliore. Chi opera direttamente col pubblico subisce maggiormente questi stravolgimenti. Occorre un’attenta indagine di mercato per parlare di un nuovo progetto di sviluppo del settore.
«A dirla tutta, senza mezzi termini, in realtà non esiste più una fiera specializzata del settore, la prima fu lanciata proprio dalla nostra rivista per dare dei contenuti storici e culturali alla bomboniera e creare un momento di incontro fra produzione e vendita al dettaglio, valorizzando il comparto. Parliamo ovviamente della nota manifestazione viterbese. Invece, negli ultimi anni, la fiera di riferimento nel settore, che ha luogo in Campania, ha perso la sua specializzazione e va verso una impostazione plurisettoriale, in cui la bomboniera ha soltanto uno spazio marginale. Al punto che gli operatori del settore hanno perso interesse per l’evento».
La tradizione della bomboniera
Ma la tradizione della bomboniera, tutto sommato, ha davvero i giorni contanti? Si tratta, come affermano in tanti, di un oggetto obsoleto e inutile senza futuro?
«Almeno da quarant’anni a questa parte – sottolinea Giovanni Mirulla – molti operatori del settore sostengono la tesi che la bomboniera sia sul viale del tramonto. Ma, a dispetto di questa visione pessimistica, la bomboniera, anche se manifestando grande sofferenza, è arrivata sino ai nostri giorni. I detrattori della bomboniera sono proprio quegli operatori che fanno poco o nulla per migliorare i propri punti vendita e la qualità degli oggetti che propongono. La bomboniera sta perdendo il suo significato per via della mole di oggetti che molti produttori tradizionali di bomboniere, anche quelli che sbandierano la loro artigianalità, mettono sul mercato, che i giovani snobbano perché lontanissimi dal loro mondo, dai loro gusti.
«La crisi del settore non riguarda la tradizione della bomboniera ma l’attività di questi operatori, sia produttori che negozianti, tradizionali che non sanno o non vogliono cambiare e costringono i consumatori a cercare la bomboniera in altri punti vendita, per trovare oggetti di design più esclusivi e originali. I veri concorrenti dei negozianti specializzati non sono i punti vendita low cost o l’e-commerce, bensì i negozi qualificati di tendenza, della tavola, del casalingo di design, della gioielleria, capaci di esprimere contenuti innovativi e di dare un’etichetta qualificante ai prodotti. I negozianti di bomboniere e regali si devono misurare con questi per migliorarsi e far diventare la loro attività una marca che esprima qualità, buon gusto e tutte quelle cose di cui i consumatori soddisfatti e consapevoli possano fregiarsi, esibendo il loro acquisto, e per farsi ricordare per sempre, come recitava lo slogan di una nota marca fiorentina, scomparsa da alcuni anni, e che esprimeva concetti di eccellenza estetica, una delle poche nel nostro settore purtroppo.
«Occorre un nuovo progetto della bomboniera, che miri all’innovazione formale nell’indotto produttivo di piccole e medie aziende operanti nel settore degli articoli da regalo. In un contesto di mercato sempre più dinamico e globale, la figura del consumatore è in continuo mutamento, visto che da un mercato product oriented, nel quale dominavano produttori e distributori, si è passati a una logica fortemente customer oriented, in cui il consumatore finale ha finalmente raggiunto il ruolo di attore principale dell’azione del consumo. Occorre rivisitare la tradizione secondo le forme dell’innovazione, dei materiali, delle tecniche realizzative e di produzione, realizzando oggetti il cui valore è nel progetto, qui sinonimo di qualità perché, come sosteneva Enzo Mari, “la qualità di un progetto dipende dal grado, sia pur minimo, di cambiamento culturale che innesca”. Non sarà facile, ma è una strada che si deve percorrere».
